Oprah Winfrey sembrava turbata.

La foto la ritrae a metà frase, con la mano sinistra protesa verso la macchina fotografica.

"Stanno distorcendo tutto", avrebbe detto l'icona televisiva, secondo quanto riportato sotto un banner rosso con la scritta "ULTIME NOTIZIE".

L'annuncio, con l'immagine e la citazione di Winfrey, è stato pubblicato sul sito web conservatore DC Swamp Tales. Rimandava i lettori a una pagina web che somigliava a un articolo di giornale. Il testo narrava la storia di un intervistatore televisivo che aveva ingiustamente criticato Winfrey per aver promosso un prodotto rivoluzionario in grado di "invertire la demenza all'istante e per sempre".

Ma non c'è stata alcuna controversia. La citazione di Winfrey era falsa e il suo nome e la sua immagine sono stati usati senza autorizzazione. Il prodotto, un integratore in caramelle gommose a basso dosaggio derivato dalla cannabis, non cura la demenza, né tantomeno la inverte.

"Queste pubblicità sono false. Oprah Winfrey non ha nulla a che fare con questi prodotti", ha dichiarato a ProPublica Nicole Nichols, portavoce della Harpo Inc., la società di Winfrey.

Negli ultimi otto mesi, annunci truffaldini di questo tipo si sono moltiplicati sui siti web di destra di tutto il mondo. Utilizzano false testimonianze di celebrità come Oprah Winfrey, le cantanti country Dolly Parton e Reba McEntire, il proprietario di Twitter e Tesla Elon Musk, l'attore Ryan Reynolds, il primo ministro canadese Justin Trudeau e l'ex cancelliere tedesco Gerhard Schröder per promuovere farmaci dubbi e frodi legate alle criptovalute. Gli editori conservatori guadagnano da ogni clic su un annuncio ingannevole, sfruttando i loro lettori che condividono le loro idee.

Gli annunci sono stati pubblicati da AdStyle, una rete pubblicitaria il cui sito web aziendale indica che è registrata nel Delaware con una sede a Boca Raton, in Florida. Il suo sito web afferma di essere "scelta da" importanti marchi come Toyota, Ikea, EA Games e L'Oréal. Tuttavia, i registri delle imprese della Florida e del Delaware non riportano alcuna traccia di AdStyle, che sembra essere gestita da una coppia lettone residente in Italia. I portavoce di Toyota, Ikea e EA Games hanno dichiarato di non aver trovato alcuna traccia di collaborazioni tra queste aziende e AdStyle. L'Oréal non ha risposto alle richieste di informazioni.

"Questi spot sono senz'altro terribili", ha dichiarato Kirsten Grenier Burnett, portavoce di McEntire. I portavoce di Trudeau, Musk, Reynolds, Schröder e Parton non hanno risposto o hanno rifiutato di commentare.

Questo mese, dopo che alcuni giornalisti hanno contattato AdStyle, l'affermazione "apprezzato da" e i loghi del marchio sono stati rimossi dal sito web dell'azienda.

Da novembre, i giornalisti di ProPublica, del quotidiano svedese Expressen, dell'Organized Crime and Corruption Reporting Project e di Paper Trail Media in Germania hanno visionato centinaia di annunci di AdStyle su decine di siti web di destra. La stragrande maggioranza degli annunci erano vere e proprie truffe o contenevano affermazioni apparentemente esagerate. "Il segreto della longevità di quest'uomo di 197 anni rende le tue cellule 4 volte più giovani", proclamava uno di questi annunci.

Gli annunci di AdStyle vengono spesso visualizzati su una rete di oltre una dozzina di testate giornalistiche conservatrici statunitensi collegate a un avvocato tra i cui clienti figura anche l'ex presidente Donald Trump. Gli inserzionisti pagano AdStyle per mostrare i loro annunci agli utenti web e l'azienda divide i ricavi con i suoi partner editoriali. I suoi annunci sono facilmente riconoscibili perché riportano il logo di AdStyle.

La diffusione di annunci truffaldini su AdStyle e le sue numerose collaborazioni con siti di destra in tutto il mondo dimostrano come editori, politici e attivisti conservatori traggano profitto truffando i loro compagni di destra, e come alcuni di loro estendano questa strategia a livello globale. Persino la rivista editorialmente conservatrice National Review ha riconosciuto " il problema dei truffatori della destra ".

Sul social network "Truth Social" di Trump abbondano annunci ingannevoli, mentre il suo ex responsabile della campagna elettorale, Steve Bannon, e altri sostenitori affrontano accuse federali per aver presumibilmente gestito un sistema fraudolento di donazioni per costruire un muro di confine finanziato privatamente. (Bannon si è dichiarato non colpevole delle accuse di riciclaggio di denaro, frode e cospirazione. Altre due persone si sono dichiarate colpevoli ).

Una recente inchiesta del New York Times ha rivelato come un gruppo di attivisti conservatori abbia raccolto quasi 100 milioni di dollari tramite chiamate automatiche che chiedevano denaro per aiutare veterani e soccorritori . Solo l'1% del denaro è stato effettivamente destinato a queste cause. E questo mese ProPublica ha riportato una denuncia di un informatore dell'IRS secondo cui i leader dell'organizzazione no-profit negazionista delle elezioni del 2020 True the Vote avrebbero utilizzato le donazioni per profitto personale . True the Vote ha affermato che la denuncia è infondata.

La pubblicità digitale ha reso facile e redditizio prendere di mira le persone su internet con annunci truffaldini e richieste di donazioni. Oltre ad AdStyle, anche altre reti e piattaforme di social media hanno diffuso annunci fraudolenti. All'inizio di questo mese, Harpo ha intentato due cause federali contro persone e aziende che, a suo dire, hanno utilizzato il nome e i marchi di Winfrey senza autorizzazione per commercializzare caramelle gommose per la perdita di peso e al CBD. Entrambe le cause sono ancora pendenti. Harpo non ha citato in giudizio AdStyle. Interpellata in merito, la società di Winfrey ha rifiutato di commentare.

Non è chiaro chi sia il vero proprietario di AdStyle e quanto denaro essa e i suoi partner editoriali guadagnino dalle pubblicità ingannevoli. Le reti pubblicitarie come AdStyle fungono da intermediari, mettendo in contatto gli inserzionisti con gli editori. Un inserzionista si iscrive a una rete, carica gli annunci che desidera pubblicare, identifica il tipo di pubblico che vuole raggiungere e stabilisce la fascia di prezzo che è disposto a pagare ogni volta che qualcuno visualizza o clicca su un annuncio.

Nel frattempo, la rete stipula accordi con gli editori per inserire annunci sui loro siti web in cambio di una quota dei ricavi. Non è chiaro come AdStyle ripartisca i ricavi con gli editori, ma in genere le reti pubblicitarie trattengono tra il 20% e il 50% dei ricavi generati.

Negli Stati Uniti, AdStyle collabora principalmente con siti di destra gestiti da due società, Saber Communications e Digital Communications LLC, situate a pochi passi l'una dall'altra a Fredericksburg, in Virginia.

Le società sono di proprietà di Andrew Coelho e Michael Rothfeld, esperti di marketing politico con legami con l'ex rappresentante degli Stati Uniti e candidato alla presidenza Ron Paul e suo figlio, il senatore del Kentucky Rand Paul . I registri della Commissione elettorale federale mostrano che Saber ha fornito servizi di marketing digitale a Rand Paul e ai PAC che lo sostengono. La campagna presidenziale di Ron Paul del 2012 ha pagato a Saber quasi 8 milioni di dollari.

Con nomi come Liberal Hack Watch, DC Dirt Sheet e DC Swamp Tales, la maggior parte dei siti della rete Saber/Digital Media Communications pubblica contenuti con un orientamento filo-Trump. Altri quattro siti producono contenuti cristiani o consigli di viaggio e lifestyle per i conservatori.

Attraverso i loro siti web, Rothfeld e Coelho raccolgono gli indirizzi email dei conservatori americani e li utilizzano per inviare loro messaggi politici e di marketing a pagamento.

"Sono un professionista dell'invio di posta indesiderata", ha dichiarato Rothfeld in un discorso tenuto nel 2012 alla Convention Nazionale dei Giovani Americani per la Libertà, secondo quanto riportato da BuzzFeed News . "Sono un professionista del telemarketing. Sono un professionista dello spam, tipo cento milioni di email al mese. E sono un professionista delle campagne negative. E sono dannatamente orgoglioso di tutte e quattro le cose."

Fino al 2020, Digital Communications indicava David Warrington come suo agente registrato. Warrington, residente in Virginia, era anche l'agente di almeno sette LLC (società a responsabilità limitata) ora fallite, collegate a siti web della rete Rothberg/Coelho.

Warrington ha rappresentato Trump nei suoi rapporti con la commissione del Congresso il 6 gennaio. Tra i suoi clienti figura anche Jessie Benton , una consulente politica texana condannata per aver illegalmente dirottato fondi alla campagna di Trump per conto di Roman Vasilenko, descritto come un "ufficiale della marina russa diventato venditore multilivello ". Vasilenko, che non è stato incriminato, non ha risposto alle richieste di commento tramite i suoi account sui social media.

Warrington ha dichiarato di rappresentare Rothfeld, Coelho e le loro aziende. Ha inoltre fornito una dichiarazione di Saber in merito agli annunci AdStyle presenti sui suoi siti.

AdStyle è "di gran lunga il nostro servizio pubblicitario meno attivo, con meno del 3% delle impressioni totali dei banner sui siti che gestiamo", si legge nella dichiarazione. "Per i siti che ancora ospitano i loro annunci in posizioni a bassa priorità, gli annunci generano attualmente una media di 11 dollari al mese per sito". Ha rifiutato di commentare ulteriormente.

Rand Paul e la campagna di Trump non hanno risposto alle richieste di commento, così come Ron Paul, contattato tramite il suo istituto e i suoi account sui social media.

In Svezia, AdStyle collabora con Samnytt, uno dei principali siti di estrema destra del paese. Nel 2021, il suo editore e responsabile della sezione politica, Mats Dagerlind, è stato condannato da un tribunale di Stoccolma per diffamazione aggravata nei confronti di un giornalista siro-svedese per averlo definito un "jihadista sotto copertura". Dagerlind è stato multato di circa 2.800 dollari, oltre alle spese processuali, e ha ricevuto una condanna con la condizionale. L'amministratore delegato del sito è Kent Ekeroth, un politico affiliato ai Democratici Svedesi, un partito nazionalista che persegue politiche anti-immigrazione .

In una dichiarazione al quotidiano Expressen, Dagerlind ha affermato che il sito non controlla il contenuto degli annunci pubblicitari inseriti da AdStyle. "A causa delle persecuzioni politiche da parte dell'establishment svedese, a Samnytt è stato impedito di utilizzare le piattaforme pubblicitarie più consolidate", ha dichiarato. (Gli annunci di Google, ad esempio, non compaiono su Samnytt.)

In Germania, AdStyle pubblica annunci su siti di estrema destra come Journalistenwatch, che una precedente inchiesta di ProPublica aveva identificato come fonte di disinformazione .

"Non ci interessa perché pensiamo che i nostri lettori siano abbastanza intelligenti da non farsi ingannare", ha dichiarato Conny Axel Meier, membro del consiglio di amministrazione e del team editoriale di Journalistenwatch. "Non mi interessa davvero che tipo di pubblicità venga pubblicata. Dopotutto, collaboriamo con molti partner pubblicitari. Non controlliamo la pubblicità, non ci interessa, non possiamo controllarla tutta". Ha aggiunto che intende continuare a lavorare con AdStyle "finché non riceverò una lettera dalla procura".

Le celebrità presenti negli annunci truffaldini su questi e altri siti cambiano a seconda della posizione geografica dell'utente. In Germania, gli annunci truffaldini mostravano Schröder e l'ex stella del tennis Boris Becker. In Svezia, veniva utilizzato Stefan Persson , azionista di maggioranza del rivenditore di fast fashion H&M e la persona più ricca del paese. In ogni caso, gli annunci pubblicati da AdStyle indirizzavano i lettori a siti web che promuovevano schemi fraudolenti di investimento in criptovalute, con il rischio di perdere tutti i risparmi di una vita .

"Queste affermazioni sono completamente errate e false", ha dichiarato Kristina Stenvinkel, portavoce dell'azienda di famiglia di Persson. "È davvero deplorevole che ci siano persone che inventano e ingannano sfruttando e usando personaggi pubblici per il proprio tornaconto".

Sulla sua pagina LinkedIn , AdStyle afferma di essere stata fondata nel 2015 da "un piccolo gruppo di menti brillanti a Boca Raton". Il suo sito web riporta un indirizzo in quella località. Tuttavia, l'amministrazione dell'edificio e il locatore degli uffici hanno dichiarato che AdStyle non è un inquilino.

Almeno cinque profili di dipendenti di AdStyle su LinkedIn utilizzano foto che presentano caratteristiche tipiche delle immagini generate dall'intelligenza artificiale, come orecchini spaiati e sfondi poco realistici. ProPublica non è riuscita a trovare questi dipendenti nei registri pubblici. Una di loro è Anna Bella Burjak, il cui profilo LinkedIn la identifica come direttrice dello sviluppo commerciale dell'azienda.

Burjak è sposata con uno sviluppatore web di nome Leonid Volinski, il cui nome compare in una registrazione di dominio collegata ad AdStyle. Originaria della Lettonia, la coppia viveva in Israele, ma si è recentemente trasferita in una cittadina a circa 60 miglia da Venezia, in Italia.

Quando i giornalisti si sono recati presso la residenza della coppia, Burjak e Volinski si sono rifiutati di rilasciare dichiarazioni. Nel giro di un giorno, AdStyle ha rimosso dalla sua rete gli spot pubblicitari relativi a truffe sugli investimenti e sulla demenza, compreso quello con la Winfrey.

"Abbiamo adottato misure immediate per rafforzare i nostri sistemi e processi, lavorando con impegno per migliorare i nostri meccanismi di approvazione degli annunci al fine di prevenire meglio la comparsa di pubblicità ingannevoli o di bassa qualità", ha dichiarato l'azienda in un'e-mail non firmata. "Stiamo attivamente rivedendo e perfezionando le nostre politiche di moderazione dei contenuti."